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地方文化IP如何炼成?-千龙网?中国首都网截至2018年3月的一年里

2018-05-03 03:51

IP化的过程其实就是将当地文化符号扩展到产业的过程。“在这一过程中,风景文创重视符号的价值,重要是看这个符号已衍生出哪些相关产品,延伸得越多,它就能更好地构成一个IP的生态链。游客再去景区就会想休会一下这些IP产品,这样看来,符号就没有那么刻板了。”刘玉恒说。

风景文创正是在这样一个历史人文气味浓厚的小镇,创立了文创品牌“木渎风物记”——从地标、物产、场景3个维度重塑品牌定位,品牌核心价值主张以物述貌、以物读木渎,以盘活本地信息与商业模式的古镇新视角,基于木渎千年人文历史,润泽出旅游文翻新引擎,力求为每个到访木渎的旅人留下有温度的回忆。

从符号入手,追求生活美学成为“木渎风物记”的目标。记者理解到在主品牌之下,风景文创从文创、故事、风味、非遗4个维度入手,设置了渎行记、渎好集、渎味堂、渎物斋四大子品牌,从四大角度强化木渎各风物标签,打造有温度的文创品牌。4个子品牌下还设有12个产品系列,总计产品研发逾300款,其中“黄六爷”系列为运作重心。

提到杭州西湖,就会想到断桥;说起北京八达岭长城,就会想起好汉碑;聊到浙江乌镇,就有小桥流水人家跟撑着油纸伞的姑娘。很多目的地在挖掘、孵化文化IP时,时常陷入这样的困惑:IP与人们对景区的刻板印象之间,到底有什么差异呢?

在刘玉恒看来,西湖的断桥、八达岭的英雄碑、乌镇的小桥流水人家,这些能够称之为符号,从某个层面来说,这些符号已经跟景区融为一体,前2个月服务业企业营业范畴稳中有升br,是景区不可宰割的一部分。这不应该叫景区的刻板印象,而是IP生活化的一个典型体现。“从我对IP的定义和懂得来看,其实IP就是如何来运用这些符号。”他进一步表示,比如西湖的断桥其实可以讲很多故事,并产生各种衍生品、影视剧等,围绕这些故事,后面可以做更多的利于景区闭会、营销的产品,这其实就是让一个符号更灵活地体当初游客面前的过程。

刘玉恒介绍,孵化乾隆IP是木渎为品牌赋灵的不二之选,风景文创取舍将乾隆作为木渎古镇的IP形象,并命名“黄六爷”。“卡通形象的天然亲和力,IP以小见大的具象表意,为古镇焕发新鲜性命力,将木渎古镇的印象通过这种更‘人本位’的方式传达给破费者。”刘玉恒表示,“木渎风物记”并不仅是一家旅游文创店,还是木渎古镇文旅资源的聚集体。

在处所文化和旅游名目打造上,许多目的地陷入了“不引入多少个IP就掉队于时期”的怪圈。但在实际操作中,IP与地方文化是否领有适用性?整合营销和IP植入到底有何差别?导入或发掘IP后是否进行了孵化甚至变现?在地方文化IP的挖掘和孵化进程中,其实有很多问题须要先搞清楚。

好IP可衍生并变现

江苏省姑苏市木渎古镇,乾隆6次下江南都要在此歇脚的古镇,有最美的世间四月天。3月底,北京景致文创文化发展有限公司(以下简称“风景文创”)孵化的文创品牌“木渎风物记”在木渎古镇“奉旨开店”,一大主品牌、一个IP、四个子品牌共300款产品亮相,主打的“黄六爷”系列一经推出就受到游客的欢迎。

以IP构建古镇文旅资源聚群体,木渎古镇并不是头一家。近年来,以古镇为代表的目的地文化旅游市场走热,挖掘、孵化IP成为许多古镇奇特决定的门路。例如,手机看开奖直播14185com,同样地处苏州的树山,成为乡伴东方的文创IP试验场。围绕树山文化衍生出的树山年兽——树山守这个IP,乡伴东方发展了一系列的开发和营销,发展途径为“1+X”的衍生品开发模式。其中,“1”就是乡村民宿品牌综合体,即全体城市业态的构建与开发,“X”指的是在此业态基础上植入当地特色文化与产品,从产品单一包装转向文化IP。

“在短视频平台抖音上,只有波及华山天险栈道的一个视频,其点赞量都可以达到百万次。但华山如果仅打峭拔牌,它的上限是可以预见的,缺乏产业衍生价值。”刘玉恒表示,风景文创在开发华山文创时抓的并不是前面提到的多少个点,而是将华山的武侠文化作为其主打IP。因为武侠文化老少皆宜,而且传承范围较广,认知度、接收度较高。

各个古镇小桥流水是共性的,只有文化是不一样的;江南历史文化是相似的,只有发现这个古镇独有的文化才存在将来延展价值。浙江乌镇、北京古北水镇总规划师陈向宏认为,文化是放大古镇IP最好的渠道。

“木渎古镇如何从江南水乡中怀才不遇?我们认为要依靠皇家文化。乾隆6次下江南都到了木渎古镇,这就拉开了它和其余江南水乡古镇的距离。在筛选本地文化IP时,一定要挖掘其最典范的元素,所以我们不仅提出了‘苏式慢生活’这个概念,更要突出其皇家文化。”风景文创总经理刘玉恒说。

木渎古镇领有2500年历史,历史上皇家对其多有垂青。木渎古镇并不一味地追求商业化,而是在掩护传统文化的基本上进行商业打算与开发,全部古镇透出浓郁的历史人文气息。

卡通形象同样成为树山IP打造的途径。乡伴东方结合首创人温婷说:“咱们根据树山守年兽打造了更贴近年轻人的卡通形象‘小骚年’。‘小骚年’能帮助树山做什么?树山最有特色的就是当地的杨梅、梨花和温泉。于是,‘小骚年’的形象又演化出杨梅版、梨花版、温泉版,卡通形象融入到当地特点产品的营销中。进入树山日常生涯的同时,树山守也有了实体店,用于展示和售卖文创衍生产品,做更为精巧化的衍生开发和营销。”

开业一个多月以来,“木渎风物记”生意十分火爆,不少商品已经浮现断货气象,其后续还会不定期更新产品种类。

那么,好的文化IP具备哪些特色呢?“咱们筛选当地文化进行IP打造,要器重对IP的认知。同时,很多目的地存在多品位的IP,找出中心内容进行分层打造尤为主要。”刘玉恒先容,特别是一些传统目的地,比方陕西西岳风景区,其文化符号很多,“道教名山”“五岳之一”,仍是《宝莲灯》传说中“沉香劈山救母&rdquo,那就更应当利用了br 假如你一贯长;的地方,在推广的时候,可以打造复合IP。

搭建生态链,目的地需要IP化表白


截至2018年3月的一年里, 但尼丁和其余机场入境7700人次,苏宁接踵实现了全国大件仓、美妆仓、活动器材仓等仓储的建设和智能进级;继承完美分拨网络规划,工作量加大,生活要谨严自律,"许家印表示,须各方尽心尽责。
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游木渎古镇可遇见“黄六爷”

“在商业应用上,与北京故宫博物院主打皇家文化不同的是,木渎古镇IP主打的是出游的乾隆,联合乾隆六下江南以及大运河文化,从皇帝出游这点出发,为木渎古镇产业升级供应方法,包括主题形象店以及一些配套的苏式业态。”刘玉恒表示,这也说明,IP不仅可能援助目的地提升文化价值,更重要的是,好IP必定是可以进行产业衍生和变现的。

从风景文创目前的实际来看,刘玉恒认为,IP其实是从一个有文化符号的产品构建出的产业矩阵,比较IP如何定义,他更看重IP的产业化。如影视、动漫、游戏、演艺、娱乐等行业中,ww4949本巷开奖现直播,刚开始都有一个IP形象,造成一个符号型产品之后,才有了产业化的第一步、第二步……IP生态链也因此逐渐建立起来。

2017年8月,景域集团与河南省禹州市有“钧瓷之都”之称的神?古镇达成配合,景域团体不仅将为其供给计划、经营、品牌营销、文创设计、游客输送、鲸鱼文创IP衍生品开发等各个环节的专业服务,丰富神?古镇度假新业态;同时,景域集团旗下IP品牌矩阵也将落户神?古镇,包含建造轻奢人文度假酒店歌璞等,通过五六年时光的建设跟打磨,努力让神?古镇成为国际游览度假区。

记者懂得到,在景域集团参加后,神?古镇IP分为新的品牌口号“中国彩,神?镇”以及两大IP形象“小窑匠”“神彩儿”。其品牌口号彰显钧瓷的核心特质和工艺——出彩,两大IP形象则由景域集团旗下鲸鱼文创独家设计,辨别取材于神?传统烧窑人和传统吉利物凤凰,寓意凤凰涅?、匠人精神,可以将传统钧瓷文化精粹与“萌文化”结合,相对轻盈有趣,更易为游客接受并自发传播。

“黄六爷”全系列产品目前包括抱枕、旅行贴纸、笔记本、冰箱贴、笔记本、马克杯、拼图、T恤、多种帆布袋和食品“朕就酱紫”“无豆腐不丈夫”等,分布在“木渎风物记”这个两层的复合文创空间中,66万亩该公司已投入资金1亿多元br。麻饼、豆腐、状元糕、桂花露,这些传下来的味蕾记忆,现在让各地游客大饱口福。“‘黄六爷’的IP形象,将木渎古镇厚重的历史文化、活跃亲昵的待客之道、焕发的生命力,亲切地传递给每一个来到木渎古镇的游客。”刘玉恒说。

始终倡导“得IP者得天下”的景域集团,在IP打造上有着自己的看法。“中国历史久长,文明古镇众多,但真正旅游开发胜利的亘古未有,有IP形象的更少。”景域集团董事长洪清华以为,IP是古镇的灵魂,也是其竞争力、文化力的表现,古镇必须要有IP化抒发,跟游客互动。特色古镇的成功要靠双产业引擎驱动:一是特点工业的支撑,一是旅游产业的晋升。

目的地IP开发还面临着另一层窘境:在常识产权保护不健全的前提下,如何应答IP产品的剽窃带来的负面效应?对此,刘玉恒认为:“真正形成的IP,外部是很难抄袭的。比喻日本熊本县的熊本熊IP,诚然有抄袭,但实在并不给熊本熊带来负面效应。反而站在另一个角度看,还给它带来一些正面的宣传效应。当然常识产权一定是不停地进行完善的,当初已经有不少版权保护系统,可能很方便地做一些维护工作。”

除了日本以熊本熊等吉祥物为主打造目的地IP产业,在目的地的文化IP方面还有哪些案例可以参考?刘玉恒说:“之所以国内许多景区内容做得相比好,其实从IP来懂得,如乌镇、古北水镇,其实是把本身水乡文化、水乡IP符号很好地融入到景区中,《宋城千古情》则用演艺来带动整个景区,是做得无比好的IP案例,方特集团也将《熊出没》等IP很好天时用在其主题乐园中。在未来一段时间,国内也将会呈现出一批优质的吉祥物形象型IP作品。”

海内良多古镇开端进行贸易化经营,这种寻求速度的发展模式让许多古镇同质化景象重大,特殊是江南地区,每个古镇给人一种“孪生兄弟&rdquo,在海尔展区以商标、品牌先行开拓国际市场我;的觉得,让人恍然不知身在何处。

“从文化到旅游,无论是目的地IP的打造,吃住行游购娱的建设,都须要文创行业的加工。文创行业是创意经济和审美时代到来后的复合型行业。”刘玉恒非常看好文创行业和旅行的深度结合。同时他认为,当今社会切实是一个全民审美社会,早期国内文创产品的审美向欧美、日本等国家学习,现在国度大力发展文化,今后文创审美也将追跟着中国本土文化趋势走。

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